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Web3.0精准分众下互动广告发展探略

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内容提示: 广告研究NEWS Rl三SEARCHWeb3.O精准分众下互动广告发展探略口李佳【摘要】网络技术的发展带来了网络广告环境的巨大变化,web3.o的到来亦带来了更加精准的分众环境。互动广告作为近来乃至将来主要的广告模式之一,跟随广告环境的改变也对自身做出相应的调整以适应新的精确分众条件。因此,从受众角度切入来探讨互动广告的未来发展道路和广告模式的创新成为当务之急。【关键词】web3.o;互动广告;分众;精准web3.0,是指“网站内的信息可以直接和其它网站相关信息进行交互。能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用;用户在互联网上拥有自己的数据,并能在不同...

文档格式:PDF| 浏览次数:11| 上传日期:2016-10-08 20:08:15| 文档星级:
广告研究NEWS Rl三SEARCHWeb3.O精准分众下互动广告发展探略口李佳【摘要】网络技术的发展带来了网络广告环境的巨大变化,web3.o的到来亦带来了更加精准的分众环境。互动广告作为近来乃至将来主要的广告模式之一,跟随广告环境的改变也对自身做出相应的调整以适应新的精确分众条件。陕西十一选五_[官网首页]因此,从受众角度切入来探讨互动广告的未来发展道路和广告模式的创新成为当务之急。【关键词】web3.o;互动广告;分众;精准web3.0,是指“网站内的信息可以直接和其它网站相关信息进行交互。能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用;用户在互联网上拥有自己的数据,并能在不同网站上使用;完全基于web,用浏览器即可以实现复杂的系统程序才具有的功能。”∞可见,在web3.O时代,信息被高度聚合,用户也被深度细分和整合,企业将通过web3.0网站等精准锁定目标客户。陕西十一选五_[官网首页]互动广告是伴随web2.0诞生的产物,由于其生动、精确、有效的特性而频受广告主和大众的青睐。而在web3.0时代,由于网民用户行为的改变,以及信息来源的超多元化和更加精确的分众,等特征,使得互动广告这一新兴广告模式有了更大的发展潜力和更自由的发展空间,其发展模式的探讨也越显必要且适时。一、Web3.0下互动广告发展趋势广义的互动广告是指所有互动形式的广告,包括传统媒体中所有具备互动形式的广告。但也有学者针对网络广告特点把网络广告专称为互动广告,比如美国互联网广告署IAB后来更名为互动广告署,但显然将大多数的网络广告认为是互动广告有些以偏概全。陕西十一选五_[官网首页]准确地说,互动广告应当是专指一种新型的网络广告。基于本文从受众角度切入,因此借用下述概念认知:互动广告是指打破传统产品“广而告知”的传播模式,通过趣味互动体验的植入,让消费者彻底参与其中,实现信息接收与反馈双向沟通,使消费者成为二级传播源,最后成功地将品牌植入到消费者心智中的一种广告活动。∞(一)互动广告媒介的细分与整合1.互动广告媒介的细分互动广告是一种信息接收与反馈双向沟通的广告模式,这种新兴的广告模式对媒介有更高的要求,它要求媒介能及时接收消费者的反馈。而由于目前对互动广告传播媒介应用的限制,其媒介类别较为单一,目前最为主要的就是电子产品和网络。但可以预见,在高新技术飞速发展的时代背景下,更多新兴互动广告媒介的诞生是必然的。未来的互动广告媒介必定是根据分众研究的结果,适应某个团体的分众媒介。随着分众研究的深入,互动广告媒介的细分成为互动广告媒介发展的必然趋势,也必将影响到互动广告模式的改变。2.互动广告媒介的整合媒介细分是必然,但也应充分意识到,在媒介融合@的大背景之下,任何媒介的存在和传播都不可能孤立。互动广告媒介的发展必定是在细分的同时联合统一起来,形成一个庞大而富有成效的广告媒介网络。 “传统媒介无法满足分众情况下对目标消费者的沟通要求,而新兴分众化媒体以它自身精准有效的优势为广告主提供了—个整合的,“告传播体系,从而促进了媒介思维的转变,也必将引起媒介行业的巨大变革。”@互动广告媒介在整合化进程中的不懈探索,也必将使互动广告在模式上进行转变,成为协助企业、了解市场、理解消费者的更为有效的现代信息化广告模式。(二)互动广告与营销策略的契合互动广告的开发、制定和实施不能只停留在技术层面,还必须有相匹配的营销策略的指导,因为它还整合了广告主的营销渠道以及消费者的购买平台,使得互动媒体不仅仅是广告信息传播的管道,更是营销的渠道,还是消费者购买的平台。在营销渠道做互动广告亦可以集中电视广告的生动直观、报纸广告的深度说服、广播广告的亲和力和网络广告的互动性等优点。陕西十一选五_[官网首页]通过网络瓦动优势,受众参与其中,不仅有超强的大众娱乐性,而且具有传统广告不可比拟的时效性和精准性。如2008年触动传媒通过在上海出租车投放互动广告,⑨吸引消费者参与其新年短信抽奖活动,并借50期闻知饵2011年第07期~ 机对在互动屏幕上出现广告信息的记忆度进行问卷调查,就是互动广告与营销策略、广告策略相结合的成功案例,充分显示了新媒体广告的超值魅力。通过互动,原本分化的营销、传播和消费系统可成为融为一体的有机循环体系。互动概念的核心是参与创新,通过互动媒体消费者可以参与到广告主的生产和营销过程,广告主也可以据此收集消费者资料,从而进行个性化大规模定制生产、营销和传播。而消费者也可以由此而获得所需信息,并能通过互动媒体实现网络购物、电视购物、手机购物等行为。(三)互动广告对消费者数据库的利用所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者信息,经过分析筛选后针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。 “新一代的web3.0门户,有了准确了解每个用户网络行为轨迹的条件,通过数据时效分析,可以整理出一个庞大的用户行为和习惯分析,并通过归纳不同细分群体的用户行为轨迹来开展营销。”@通过web3.0下的信息整合,互动广告可以充分地把庞大而精确的消费者数据库利用起来,从而把自身优势发挥到极致,取得更佳的用户体验,达到最大的传播效果。广告主可精准锁定自己的目标受众,他们发布的信息将完全按照受众的需求和关注点进行个性化定制,低效的强制性硬广告将淡出市场;他们还可根据数据反馈及时了解每个受众的网络行为,归纳出不同的细分群体,使基于受众数据库的互动广告大大提升传播效力。(四)互动广告的后台程序智能化信息时代的网络和数字传播新技术对广告及广告业产生了前所未有的革命性影响,网络化、数字化转型是必然。新的web 3.0强调任何人,在任何地点都可以创新,使技术执行从时间和资本的约束中解脱出来,而好的创意和想法可以更容易实现。随着web3.0体系下框计算⑦和云计算@的成熟,这场决定性的变革使得网络处理信息的能力大大加强,互动广告也获得了更智能化的后台程序支撑,从执行度上将得到质的解放。不再是单纯地对消费者的反馈做出固定反应,而是经过数据统计和计算得出最适合消费者的信息,使用户体验达到最佳效果。(五)互动广告更重视消费者利益互动广告的发展历程其实就是广告接收者权利扩大的历程。由于传统广告自身和媒介的局限,使得广告受众被忽视,而在web3.O下将会实现受众个人的信息赢利。在web 3.0时代,网络与人达到和谐统一,人在网络里不再是虚拟的身份,而是一个真实的具体个体,可以通过实名认证等信息对网络用户进行管理,不仅是管理用户的个人知识,也管理用户的行为,并给用户带来财富积累,并受到法律的保护。用户也会更积极参与网络的发展,参与网络信息的共建共享,将虚拟与现实连接。二、web3.O精准分众推进互动广告模式创新(一)互动广告模式创新是必然1.媒介融合趋势的引领媒介要想在竞争中立于不败之地就必须顺应数字时代媒介融合的趋势,借鉴其它媒介的一切优点为其所用,增强自身的核心竞争力。web3.O时代为媒介的发展提供了巨大空间,促进了媒介大融合,即一个由所有媒介联合构成而覆盖人们生活方方面而的信息网络,这个网络在web3.O下搜集各类信息,吸引各类消费者,然后经过后台的智能化分析,创意并制作出最适合受众的智能广告。因此在web3.O精准分众下,必定会不断出现信息化、创意性的互动广告。2.营销渠道多样化的需求互动媒介不但可以作为广告信息传播的管道,还可以成为营销的渠道。也就是说,互动广告不仅仅是一个吸引消费者注意力的手段,其互动技术更可以令其成为一个良好的营销渠道。这样,就可以精确统计广告对于营销到底有多大的贡献。广告主还可以通过互动广告了解受众接收广告的时间、地域分广告研究NEWS RESEARCH布等,据此制定更加有针对性的广告策略,制作更加个性化的广告作品。3.web2.O下互动广告模式的局限互动广告在2.0时代大放异彩,取得了不俗的成绩和广告主的好评。但是随着web3.0的到来,互动广告也展现出了其滞后的一面。web2.0时代的互动广告虽然也有受众和广告主之间的互动,但这种互动相对来说比较单一和机械,只是单纯地设定好规则,根据用户有限的答复从而机械地给出反馈。但进入到web3.0后,消费者反馈的信息是多向的、复杂的,单纯的机械回复并不能充分利用来自整个网络的多向信息,这就使得互动广告在web3.0下必须做出改变才能适应新的形势。(二)互动广告创新模式开发1.广告游戏的开发广告游戏(Advergame)是一种为了起到广告宣传作用而设计开发的互动游戏产品,其核心理念是将游戏作为一种广告载体进行开发,使消费者通过玩游戏而接受到广告主想传达的广告信息。广告信息需通过前期的创意策划而确立,在游戏的故事背景、人物和场景设计以及游戏中出现的互动情节、道具物品、人物对话等细节处体现出来的。2008年春节期间触动传媒在上海投放的鼠年“年年高”活动中,其中统计调查的问题之一是受众喜爱互动广告中使用的何种互动元素,64.2%的受访者选择了游戏类,这也说明了构成互动广告核心价值的是其有别于其他广告的趣味性以及受众可以对信息进行主动选择。凹消费者在体验精彩刺激的互动游戏的同时,就已经在不经意中与广告信息进行互动,并在游戏的情态中逐渐强化记忆,从而达到通过游戏传播广告的商业目的。可见,广告游戏具有潜在的巨大广告价值。2.点睛文中广告模式的出现由龙拓互动公司首创的点睛文中广告模式,主要基于最新的即时分析网页内文技术,将特定的关键词自动标记,并匹配适合的广告内容,可以对网站中的文字进行提取、分类、形成关键词韵闻知饵201 1年第07期51 广告研究NEWS}{l三SEARCHUSP影响消费者购买决策的理论探析口刘庆华【摘要】以消费者的购买决策的心理活动为基点,探讨usP理论对消费者心理的影响,对于丰富usP的理论内涵,指导该理论的实务操作,有一定的研究价值。【关键词】usP;罗瑟-瑞夫斯;达彼思;消费心理;购买决策“M&M巧克力豆只溶在口,不溶在手”,是达彼思广告公司创始人罗瑟·瑞夫斯给我们留下的不朽广告杰作。20世纪40年代,这位帮助美国总统艾森豪威尔成功竞选的诗人、小说家、飞行员、广告界公认的广告大师①,在继承霍普金斯、肯尼迪等科学的广告理论的基础E,根据达彼思的广告实务经验,系统地提出了usP(uniqlle SellingProDosition)理论:独特的销售主张。在当时的广告界产生了巨大的影响。USP理论追求科学性、寻找“差异化、独特性”的永恒魅力被一代代人奉为经典。在进入20世纪90年代后,达彼恩广告公司又将usP理论进一步发展,充实和完善,使usP理论成为广告界的一棵常青树。在今天的广告实践中,它仍然有相当强的适用性和有持久的生命力。一、消费者导向下的现代传播更需要USP在竞争激烈,产品供大于求,消费者个性化,媒体细化,顾客越来越挑剔的营销环境下,如何起到传播之效?消费者所处的信息环境和他们的信息处理方式,是我们确定传播原则的基本前提。现代传播必须由原来的“传播者导向”转变为“受众导向”,是“请消费者注意”,而非“消费者请注意”。达彼思公司中国董事总经理梁桂泉先生在阐述uSP的文章中说,在当今日益激烈的品牌竞争环境中,我们没有比今天更需要UsP的了。回因为:库,而企业通过购买关键词来进行广告发布。广告被展示或被点击时,企业才为此付出相应的广告费用。特别对于中小企业客户来说,这无疑是一个广告宣传的优势平台。通过“点睛”,使语义匹配系统对网页内容进行检索、分析,将广告信息加载于受众关注的网页正文关键词后,直中广告目标人群投放,受众只需要点击网页上的广告即可阅读。此外,点睛还有实时跟踪功能,可以通过监控系统掌握用户的浏览数据,精准记录每—个关键词的展示数、点击数及露出时间,用户可根据展示、点击数等按实效付费。3.T谢tter广告系统的模式推广当用户在网络中谈论与广告主、商品、消费服务等相关的话题时,twitter的广告平台便可以把相关的品牌信息或商品促销信息等植入到用户的对话中。通过这种模式,广告主可以在消费者52韵闻知识2011年第07期需要时将商品信息传递,对目标用户的品牌认知加以引导。同时,通过这种模式,广告主就可以在消费者讨论品牌、产品或服务的负面消息的时候,通过twitter的广告系统,把消费者对广告主的正面评论加入到用户的对话流中,使用户逐渐接受在个人对话过程中或是个人信息流中出现此种“广告”。但要提醒注意的是,twitter广告系统要适度而作,避免对用户的过度干扰,这样用户会反感,关键是在于信息接入匹配以及掌控信息匹配的数量。三、结语webl.0是单向的,是读的问题,它是精英文化,开创了聚众时代;web2.0是双向的,可读可写可以互动,它是草根文化,开创了分众时代;而web3.O是多向的,它是个性文化,将开创一个全新的个性时代。∞作为诞生在web2.O时代的互动广告具有其自身的优越性,在面对web3.0新的分众和智能条件下,互动广告定然不断整合自身和其它媒介的优势,更新模式,成为广告行业前行的“给力武器”。参考文献①邹莹《web3.0-—一互联网新时代),<电脑与电信》2009年第12期。②中国蓝色创意集团、跨界创新实验室:<符歌互动广告活动展示传播活力》.《国际广告》2008年第ll期。③徐沁《媒介融合论>,中国传媒大学出版社2009年版。④熊回香、王学东《面向web3 0的分众分类研究),htIp:,,ww.stu‘王丑_net,【曲r舭了,1003l 2,1046418.hIml2010。⑤⑨刘晓晖《因为精准所以超值——从触动传媒巨动模式谈新媒体发展趋势》,《中国广告)2008年第5期。⑥岗珍妮、陈碧荣《web3.0——全新的互联网时代》,《科技广场》2008年第7期。⑦百度《框计算).ht‘p:,,boxcomputing小8idu.∞m,2010。⑧互动百科《云计算',h“p:,,www.hudong.com,wiki,%E4%BA%91%E8%AE%A1%E7%AE%97 2010。⑩《web3.0与个性化信息服务),《新世纪图书馆)2009年第2期。(作者李佳:四川外语学院新闻传播学院讲师)

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